این روزها با اندکی گشت و گذار در اینترنت، دیدن استایل ستارگان هیپ هاپ ، تماشا کردن پست‌ های اینستاگرامی طرفداران و خوانندگان هیپ هاپ و از همه مهمتر در بطن موسیقی و ترانه‌های رپ و هیپ هاپ ، به سادگی محبوبیت برند گوچی در این قشر قابل لمس است. تا دلتان بخواهد رپر های مختلف در ترانه‌هایشان صراحتا به پوشیدن لباس‌های گوچی و افتخار به این موضوع اشاره دارند. همچنین در کنسرت‌ ها و موزیک ویدیوهای مختلف نیز معمولا رپر ها استایل خود را با لباس های گوچی می‌سازند. ترانه های مختلفی حتی تنها با همین مضمون یعنی برند گوچی ساخته شده! نظیر موزیک مشهور Gucci Gang از Lil Pump. می‌توان گام را فراتر گذاشت و دید که حتی رپر مشهوری بنام Gucci Mane داریم که نام هنری‌اش را بر اساس نام برند گوچی انتخاب کرده است!

ممکن است با خود بگویید این موضوع تنها بین خوانندگان جدیدتر و نسل جوان هیپ هاپ رایج است و شامل کهن الگو ها و قدیمی‌تر های سبک هیپ هاپ نمی‌شود. باید بگوییم که اصلا اینطور نیست. در ادامه خواهید دید که این موضوع اصلا پدیده‌ی جدیدی نیست و ریشه در دهه ۹۰ میلادی دارد. مثلا اسنوپ داگ. همه او را به عنوان یک رپر قدیمی و اصیل هیپ هاپ می‌شناسیم. وقتی این شخص در روز دریافت ستاره‌ی هالیوود خود در مقابل رسانه ها حاضر می‌شود (می‌توان گفت آن روز برای اسنوپ داگ رسانه‌ای ترین و یکی از مهم‌ترین روزهای زندگی‌اش بود) و در حالی که آن سخنرانی مشهور را انجام می‌دهد، سر تا پا از برند گوچی پوشیده بود. آن هم کاملا عیان! بافت گوچی در واضح ترین قسمت استایلش با یکی از رایج‌ترین رنگ های برند گوچی (بژ) و حتی یقه‌ای که دو رنگ قرمز و سبز مشهور گوچی بر آن نقش بسته. واقعا ماجرا چیست؟! همه این اتفاقات ریشه در چه دارد؟

برند گوچی یکی از مشهورترین تولیدکنندگان پوشاک لوکس بوده و از طرف دیگر موسیقی و فرهنگ هیپ هاپ و رپ نیز جزو مردم پسندترین و رایج ترین موسیقی این روزهای دنیای ما است. وقتی از زوایای مختلف به سبک موسیقی هیپ هاپ و فرهنگ درون آن نگاه می کنیم، گاهی تناقض هایی را با برندهای لوکس لباس می‌بینیم. چرا؟ چون برندهای پوشاک لوکس و رده بالا، عموما در فرهنگ سطح بالا و افراد طبقه‌ی بالا نقش می پذیرند. درحالی که هیپ هاپ خاستگاهی از طبقه پایین دارد و اگرچه بسیاری از رپرهای مشهور دیگر اصلا از طبقه پایین نیستند، اما از همان فرهنگ تغذیه شده‌اند و از دل کوچه بازار و خیابان ها برخاسته‌اند.

در هر صورت پرسش اصلی اینجاست که این همه برند مختلف لوکس در صنعت مد و لباس وجود دارد، چرا تنها گوچی توانسته تا این حد بین جوانان هیپ هاپی و رپرها محبوب شود؟ وجه تمایز برند گوچی با سایر رقیبانش در چیست؟ گوچی چه کرده که بین این گروه بسیار محبوب شده؟ اصلا ستارگان و طرفداران موسیقی هیپ هاپ در گوچی چه دیده‌اند که سر تا پا شیفته‌ی این برند لوکس ایتالیایی شده‌اند؟ در مطلب امروز پارچی  این موضوع را با تیتر (دلایل) مختلف مورد بررسی و تحلیل قرار می‌دهیم.

1. گوچی به سلیقه‌ی هیپ هاپی بیشتر از سایرین احترام می‌گذارد

اولین نکته‌ای که در ارتباط با علت محبوبیت گوچی بین طرفداران هیپ هاپ باید به آن اشاره کرد این است که گوچی بیشتر از هر نشان تجاری دیگری در عرصه لباس به سلیقه حقیقی هیپ هاپی ها احترام می‌گذارد. در واقع برخلاف برند های فست فشن ، تولیدکننده‌های های‌فشن نظیر گوچی همواره در تلاش‌اند که ترند ها و سبک پوشش دنیا را خودشان تعیین و تعریف کنند. به عبارت دیگر، الگوها توسط برندهای سطح بالایی نظیر گوچی تعریف می‌شود. از طرف دیگر فرهنگ هیپ هاپ تا حدودی الگوی مشخص دارد و ممکن است اصول اولیه این پوشش با طراحی های رایج این روزهای دنیای مد همخوانی نداشته باشد. باید پذیرفت که گوچی در این قسمت انعطاف بیشتری نسبت به هر برند دیگری از خود نشان می‌دهد و حقیقتاً سبک طراحی‌اش بیش از هر چیزی به مذاق طرفداران هیپ هاپ خوش می آید و کاملا منطبق با علایق شان است.

2. گوچی اینگونه نبود ، اینگونه شد!

در زمان های گذشته، وقتی که برند گوچی به اولین مرحله شهرت خودش رسید، سبک طراحی‌‌اش زمین تا آسمان با نمونه‌های این روزهایش فرق می‌کرد.  میراث حقیقی گوچیو گوچی (موسس برند ایتالیایی گوچی) کاملاً لوکس اشرافی و رده بالا بود و به هیچ عنوان جایی در کوچه خیابان های پایین شهر نداشت. اما اولین قدم برند گوچی برای هدف گرفتن مخاطبان جوان و خرده فرهنگ هیپ هاپ در دهه ۹۰ میلادی اتفاق افتاد. چطور؟ توسط طراح آمریکایی گوچی دپر دن.

3. دمپر دن ، کسی که هیپ هاپ را به دنیای مد و لباس آورد

دنیل دی مشهور به دپر دن طراح آمریکایی ، در دهه‌ی ۹۰ کالکشنی را همراه با گوچی طراحی کرد که برای اولین بار فشن رده بالا با هیپ هاپ همراه شد و محصولاتی را طراحی کرد که در استایل هیپ هاپ بود.

پس از طراحی این کالکشن با همراهی هنرمندان و ستارگان برجسته هیپ هاپ آن دوران نظیر Eric B. & Rakim و LL COOL J بسیار زود تمام توجه ها را به خود جلب کرد و با توجه به موج همه گیر هیپ هاپ آن دوران بسیار زود به شهرت رسید.

جالب است بدانید با وجود اینکه در آن دوران لباس های گوچی توسط سلبریتی های متفاوتی پوشیده می‌شدند، اما مدیران گوچی در آن زمان خیلی از همه گیر شدن برند گوچی در کوچه و خیابان ها و محبوب شدن آن بین قشر متوسط و ضعیف خوششان نمی‌آمد و به سرعت محصولاتشان را از سبد خرید این افراد خارج کردند. تا اینکه در سال‌های اخیر این موضوع توسط مدیر اجرایی جدید برند گوچی، یعنی مارکو بیزاری، دوباره به اجرا درآمد. 

4. بازگشت دوباره‌ی گوچی به هیپ هاپ با مارکو بیزاری

مارکو بیزاری از سال ۲۰۱۵ مدیر اجرایی گوچی شد و بسیاری همه گیر شدن محصولات گوچی در بین جوانان را تحت تاثیر سیاست های او می‌دانند. از دلایل اصلی اینکه گوچی توانست همگام با تغییرات دنیا به مزاج جوانان و نسل جدید خوش بیاید دقیقاً برنامه ریزی ها و سیاست های جدید مارکو بیزاری بود. در دهه اخیر شاهد همه‌گیر شدن و فراوانی استفاده هر چه بیشتر از شبکه مجازی در زندگی روزمره به خصوص در بین نسل جدید هستیم. و این دقیقا سیاست مارکو بیزاری بود که گوچی را به جایگاه رساند که در صفحات مجازی، بیشتر از هر برند لباس دیگری طرفدار دارد.

مارکو بیزاری سیاست‌های مدرنی دارد و مدیریت کاملا به روز او معتقد است که باید همگام با دنیا و تغییرات آن و همچنین سلایق جدید نسل جوان همراه شد و نیازهای آنها را برطرف کرد. گذشته از آن با روی کار آمدن مارکو بیزاری یک اتفاق جدید دیگر پیش آمد و آن پیوستن طراح جدید گوچی یعنی الساندرو میکله به این برند بود.

5. نقش الساندرو میکله در استایل هیپ هاپ گوچی

اگر از طرفداران برند گوشی باشید به خوبی می دانید که تام فورد توانست گوشی را در آن دورانی که طراح ارشد از بود از یک شکست قطعی نجات دهد اما با توجه به روحیات و سلیقه متفاوت تام فورد اگر در حال حاضر بجای الساندرو میکله، او طراح ارشد گوچی می‌بود هیچگاه گوچی به برند شماره یک هیپ هاپی ها و محبوب رپرها تبدیل نمی شد. 

خلاصه آنکه الساندرو میکله می تواند نقش بسزایی در ترویج فرهنگ و استایل هیپ هاپ در برند گوچی دارد. اگر بخواهیم این موضوع را زیر ذره بین قرار دهیم و با جزئیات بیشتری بررسی کنیم دو دلیل عمده برای نقش الساندرو میکله در محبوبیت گوچی بین طرفداران هیپ هاپ وجود دارد:

نکته اول اینجاست که سبک طراحی مورد علاقه الساندرو میکله ماکسیمال است یعنی دقیقا نقطه مقابل مینیمال. درست است دقیقاً در دنیای که شیک پوشی و لوکس پوشیدن به سمت ساخت استایل مینیمال پیش می رود انسان را دقیقاً جزو معدود افرادی است که زنان پایبند به اصول ماکسیمال بوده و طراحی خودش را در این سبک و سیاق ادامه می‌دهد. اهمیت این مورد در آن است که ستارگان هیپ هاپ و رپر ها به شدت به سبک ماکسیم علاقه دارند و این موضوع را به سادگی با اندکی توجه به استایل را میتوان متوجه شد از طرح و نقش و نگار های فراوان بر روی لباسشان گرفته تا اکسسوری ها و گردنبند های سنگین و پر زرق و برق آنها.

دلیل دوم به تلفیق مدرنیته و سنت بر می گردد. که نه تنها به آن علاقمند است بلکه استعداد عجیب و غریبی نیز در این زمینه دارد. در مورد ارتباط هیپ هاپ این موضوع پیشتر صحبت کردیم اما به این نکته توجه داشته باشید که اگر قرار بر این بود تماما روح مدرنیته بر روی طراحی های گوچی حاکم باشد، مطمئن باشید که مدیران ارشد آن هیچگاه این اجازه را به میکله نمی دادند هرمز تداوم این موضوع دقیقا تلفیق مدرنیته و سنت است.

6. هیپ هاپ بسیار نمایشی است ، گوچی هم نمایش را دوست دارد!

از دیگر دلایلی که گوچی خودش را با فرهنگ هیپ هاپ نزدیک کرده به نمایشی بودن و تاثیر گذاری فراوان ستاره‌های آن بر روی مردم برمی‌گردد. بهتر است این گونه توضیح دهیم که هیپ هاپ همیشه یک سبک موسیقی و فرهنگی بوده که خشونت، اجراهای نمایشی، مواد مخدر و کلاً جنجال در آن بسیار رایج بوده است. کاری که گوچی انجام می‌دهند تفاوت آنچنانی با این موضوع ندارد! در دنیای تبلیغاتی این روزها پیش از آنکه برند ها مستقیما خودشان را تبلیغ کنند، بیشتر به سراغ افراد، سلبریتی ها و اینفلوئنسر ها می‌روند و از آن ها می‌خواهند که تبلیغشان کنند. در نتیجه گوچی از تاثیرگذاری هیپ‌هاپ و نسل جوان غافل نشده و تمام تلاش خودش را انجام می دهد که بتوانند با موج تاثیر گذاری هیپ هاپ بر جوانان همراه شود.

7. نصف سود گوچی از جوانان است

این مورد به جنبه های مختلف سیاست های گوچی بر می‌گردد اما از طرف دیگر بدیهی است که این روزها سبک مورد علاقه بسیاری از مردم هیپ هاپ است تا حدی که هیپ هاپ پس از پاپ پرطرفدار ترین موسیقی شمرده می شود. وقتی که سیاست های جدید مارکو بیزاری تمرکز بر روی جوانان دارد بدیهی است که توجه به سبک پوشش هیپ هاپ نیز از اصلی ترین ارکان این سیاست شمرده می‌شود. خلاصه اینکه از آنجایی که نیمی از سود برند گوچی توسط جوانان تامین می‌شود و همچنین سلیقه جوانان بیشتر سبک موسیقی هیپ هاپ است، نمی توان انتظار داشت که نتیجه‌، غیر از محبوبیت گوچی بین اهالی هیپ هاپ باشد.

8. گوچی در سایر سبک‌ ها نیز فعالیت دارد اما هیپ هاپ عام و علنی‌تر است.

اگر از کمپین Comeasyouare# برند گوچی اطلاع داشته باشید ، قطعاً می‌دانید که ستاره های متفاوتی هدف گوچی قرار گرفته‌اند. به عنوان مثال ایگی‌ پاپ که همه آن را به عنوان پدر موسیقی پانک راک می‌شناسند و نه تنها از طرفداران برند گوچی بوده بلکه این برند ایتالیایی از او برای تبلیغات نیز بسیار استفاده کرده است تا حدی که ارتباط گوچی با Gucci Mane تفاوتی با ارتباط گوچی با ایگی پاپ ندارد.

جدای از این موضوع بارها با ستاره‌ های دیگر موسیقی راک همکاری داشته اما این که گوچیِ هیپ هاپ در ذهن ها پررنگ تر شده گاهی واقعا به خود هیپ هاپ برمی‌گردد تا صرفا برند گوچی. حقیقتاً انتظار نمی‌رود که یک خواننده متال یا راک از لباس های گوچی خود بخواند اما یک رپر به سادگی در مورد آن صحبت می‌کند. 

شاید برایتان جالب باشد:

همه چیز درباره‌ی استایل هیپ هاپ ، چطور این استایل را داشته باشیم؟

“تیپ لش” و “تیپ بگی” ؛ آشنایی با 2 اصطلاح محاوره ای رایج در دنیای مد